О чем статья?
Время прочтения: 3 минуты.
Разберём одну теорию, которая подтверждается с каждым запуском новой рекламной кампании.
Известно, чтобы привлечь пользователей на сайт, при создании объявлений все используют преимущества (УТП) компании. Тогда CTR растёт, а стоимость клика снижается незначительно, как и стоимость заявки.
CTR низкий: когда это неплохо?
Но что, если проверить гипотезу: преимущества дополнить более важной и точной информацией, которая позволит отсеять нецелевых клиентов от потенциальных? К чему это приведёт?
Желание любого клиента – получить услугу или товар быстро, качественно и дёшево. Но из всей этой цепочки обычно выпадает один из трёх пунктов и заменяется синонимом. То есть, если услуга быстрая и качественная, то она будет дорогой, если дешёвая и быстрая, следовательно, некачественной и так далее.
Такой часто выпадающий пункт, как правило, не используется в текстах объявлений. А важно ли это? Да, но он отпугнёт часть нецелевых клиентов, что нам даже на руку. За счёт этого мы будем экономить , то есть, снижать CPL.
Разберём подробнее пример: вы предоставляете клиенту быструю и качественную услугу, но по цене выше рынка:
- В первом случае указав только преимущества компании;
Рис. 1
- А во втором случае добавляете ещё цену в заголовке, которая в два-три раза выше среднего.
Рис. 2
Тогда при запросе данной услуги в поисковой строке мы получим:
- CTR по тексту выше, а стоимость клика чуть ниже аукциона, как и CPL. (см. Рис. 1)
- CTR по тексту ниже, а стоимость клика чуть выше аукциона, как и CPL. (см. Рис. 2)
Очевидно, что первое объявление выгоднее, так как CPL и стоимость клика ниже. Но во втором примере мы отсеиваем нецелевую аудиторию ещё до клика по объявлению.
Сделаем наглядный расчёт
- По статистике, среди 1000 потенциальных клиентов сайта, 30% из них будут не готовы к цене, то есть окажутся нецелевыми, что скажется на конверсии сайта. Например, при средней стоимости клика в 33 рубля, где CTR выше, мы потратим 33 000 рублей. При конверсии в 3,5% (5-30%) мы получим 35 лидов.
То есть, пользователь посетил сайт. Его привлекли преимущества компании, но главным требованием была цена, которую предполагаемый заказчик узнал уже после клика.
Итог: потенциальный клиент оказался нецелевым, а деньги списаны, тем самым снижается конверсия.
- Во втором случае:
из 1000 посетителей все окажутся качественными, по сравнению с первым вариантом. Тогда CTR будет ниже, а стоимость клика выше. Но также будет выше и конверсия. Например, мы имеем 917 кликов, средняя стоимость которых 36 рублей.
Бюджет при этом остаётся тот же - 33 000 рублей. При конверсии в 5% - мы получим 46 лидов.
Отсюда формула: 917*5% = 46 лидов, по которой получаем CPL: 33 000/46 = 717 рублей.
То есть пользователь сначала увидел стоимость услуги в заголовке, и только потом, оказавшись готовым к цене, кликнул по объявлению.
Итог: деньги списаны на целевого клиента.
Выводы
CPL во втором случае выгоднее на 226 рублей, это 24%. Именно поэтому следует составлять более эффективные тексты объявлений, описывая не только преимущества, но и важные критерии, которые отсеивают нецелевого посетителя. А с цифрами не поспоришь.
Таким образом, сделаем такие выводы:
- формула «высокий CTR = низкая стоимость лида» выгодна для поисковой системы, но не выгодна для нас.
- CTR, как оказалось, не настолько сказывается на CPL.
- Важно на этапе показа отсеять нецелевую аудиторию с помощью уточняющих критериев и сэкономить на нецелевых кликах.
Тогда при правильном написании текстов объявлений, руша все стереотипы, мы можем смело утверждать, что низкий CTR становится более, чем выгодным.
