Для начала позвольте представить вам нашего специалиста по контекстной рекламе - Савелий.
Савелий имеет разносторонние интересы, что помогает ему ежедневно совершенствоваться в искусстве настройки контекстной рекламы. Его не пугают трудности, будь то отсутствие сайта или узкая сфера деятельности клиента. Савелий всегда работает на результат, а в свободное от работы время пишет познавательные статьи.
Итак, вернемся к нашему показателю CTR.
CTR (от англ. Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, с помощью которого рекламодатель может оценить результативность кампании. Проследить соотношение привлеченного трафика на сайт и просмотров рекламного объявления.
Одна из основ, о которой знают все: «Высокий CTR = низкая стоимость лида» (CPL).
Известно, что в контекстной рекламе аукцион и цена клика рассчитываются по принципу вышеупомянутой формулы, что выгодно для клиента. Но никто в этот момент не задумывается о прибыли самой поисковой системы. Ведь она не будет рекомендовать то, что для неё убыточно.
Так может эта формула и вовсе не рабочая?
Разберём одну теорию, которая подтверждается с каждым запуском новой рекламной кампании. Известно, чтобы привлечь пользователей на сайт, при создании объявлений все используют преимущества (УТП) компании. Тогда CTR растёт, а стоимость клика снижается незначительно, как и стоимость заявки. А что, если преимущества дополнить более важной и точной информацией, которая позволит отсеять нецелевых клиентов от потенциальных? К чему это приведёт?
Желание любого клиента – получить услугу или товар быстро, качественно и дёшево. Но из всей этой цепочки обычно выпадает один из трёх пунктов и заменяется синонимом. То есть, если услуга быстрая и качественная, то она будет дорогой, если дешёвая и быстрая, следовательно, некачественной и так далее. Такой часто выпадающий пункт, как правило, не используется в текстах объявлений. А важно ли это? Да, но он отпугнёт часть нецелевых клиентов, что нам даже на руку. За счёт этого мы будем экономить , то есть, снижать CPL.
Разберём на примерах. Вы предоставляете клиенту быструю и качественную услугу, но по цене выше рынка:
- В первом случае указав только преимущества компании; рис.1 2) А во втором случае добавляете ещё цену в заголовке, которая в два-три раза выше среднего. рис.2 Тогда, при запросе данной услуги в поисковой строке мы получим: 1) CTR по тексту выше, а стоимость клика чуть ниже аукциона, как и CPL. (см. Рис. 1)
рис.1
- CTR по тексту ниже, а стоимость клика чуть выше аукциона, как и CPL. ( см.рис.2)
рис.2
Для лучшего понимания сделаем расчёт по нашим примерам:
То есть, пользователь посетил сайт. Его привлекли преимущества компании, но главным требованием была цена, которую предполагаемый заказчик узнал уже после клика.
Итог: потенциальный клиент оказался нецелевым, а деньги списаны, тем самым снижается конверсия.
То есть, пользователь сначала увидел стоимость услуги в заголовке и только потом, оказавшись готовым к цене, кликнул по объявлению.
Итог: деньги списаны на целевого клиента.
Вывод: CPL во втором случае выгоднее на 222 рубля, это 23.5%. Именно поэтому следует составлять более эффективные тексты объявлений, описывая не только преимущества, но и важные критерии, которые отсеивают нецелевого посетителя. А с цифрами не поспоришь.
Таким образом:
1. Формула «Высокий CTR = низкая стоимость лида» выгодна для поисковой системы, но не выгодна для нас;
2. CTR, как оказалось, не настолько сказывается на CPL;
3. Важно на этапе показа отсеять нецелевую аудиторию с помощью уточняющих критериев и сэкономить на нецелевых кликах. Тогда при правильном написании текстов объявлений, руша все стереотипы, мы можем смело утверждать, что низкий CTR становится более чем выгодным.
