Контекстная реклама для Городской Клинической Больницы №67 г. Москва

Содержание кейса

• Клиент
• Задача
• Особенности проекта
• Инструменты
• Специфика контекстной рекламы в сфере медицины
• Этапы работы
  • Анализ аудитории и сбор семантики
  • Настройка кампаний
  • Подключение аналитики
  • Оценка результатов работы и оптимизация
• Результаты

Время прочтения: 8 минут

Медицинские услуги – одно из востребованных направлений контекстной рекламы, поскольку люди всегда будут думать о своем здоровье и искать подходящих специалистов. В апреле 2021 года мы выиграли тендер на контекстную рекламу мед. услуг для Городской Клинической Больницы №67.

Клиент

ГКБ №67 – это крупнейшая клиника Москвы, которая работает с 1959, в составе 50 отделений. Есть бесплатные услуги по ОМС и платные направления. Основные преимущества клиники – это врачи высокой квалификации с многолетним опытом, новейшее оборудование, невысокие цены на платные услуги.

Задача

• привести клиентов на платные услуги по трем направлениям: косметология, флебология и Check Up (комплексное обследование)

Особенности проекта

• Привлечение заявок из двух рекламных систем: Яндекс Директ и Гугл Эдс.
  
• Строгое соблюдение тендерного ТЗ в части сроков и показателей. По каждому направлению прописан свой KPI.
• Сайт клиники создавался давно и требовал обновлений.
• Гео продвижения: Москва и Московская область.
  

Инструменты

• Контекстная реклама в Яндекс Директ
• Контекстная реклама в Google Ads

Специфика контекстной рекламы в сфере медицины

Немного о специфике контекстной рекламы медицинских услуг.
В Яндекс Директ и Google Ads можно успешно продвигать медицинскую деятельность, однако есть ряд особенностей и ограничений.

В Яндекс Директ можно рекламировать: медицинские услуги и деятельность, за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Реклама не должна:

• содержать утверждения о полной безвредности рекламируемой услуги или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья;
• содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.

Объявления мед. тематики не размещаются в формате смарт-баннера и динамических объявлений, а также в товарной кампании. В текстовые объявления автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

В графические объявления, видео-объявления и креативы для медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.

Для размещения объявлений по медицинской тематике в модерацию необходимо предоставить соответствующие документы, в том числе медицинскую лицензию. Также есть ряд требований для целевых страниц сайта, которые должны соответствовать закону «О рекламе».

В Google Ads реклама медицинского направления контролируется более строго. Разрешена реклама медицинских учреждений без упоминания конкретных медицинских услуг. В самих объявлениях не должно быть семантики: осмотр, консультация, прием, запись, диагностика, обследования, анализы, конкретных мед. услуг. (список запрещенных слов расширяется на усмотрение модерации).

Например, в объявлениях можно указать название клиники и конкурентные преимущества: специальности врачей, скидки, удобство расположения, направления мед. деятельности. Информация о медицинских услугах может содержаться на целевой странице и в ключевых фразах. 

Этапы работы

Анализ аудитории и сбор семантики

Первоначальный список ключевых фраз был предоставлен клиентом, мы его изучили и расширили по трем направлениям. Основная Целевая аудитория - от 30 до 50 лет. По услугам косметологии и флебологии – аудитория преимущественно женщины. Услуга Check up популярна у обоих полов, часто услугу оплачивают дети для своих престарелых родителей.

При сборе ключей учитывали следующие комбинации:

1. Слова «запись», «записаться», «консультация», «клиника», «врач», «прием» + специальность (например, запись к косметологу, прием флеболога).
2. Конкретные направления и услуги: например, контурная пластика губ, биоревитализация, склерозирование вен, флебэктомия, медицинский Check up.
3. Решение конкретных проблем: например, лечение варикоза, коррекция овала лица, устранение гипердроза, лечение птоза и т.д.
4. Больший упор делался на транзакционные запросы: цена, стоимость, сколько стоит + названия услуг/специальность врачей (склерозирование вен цена, флеболог прием стоимость.

Настройка кампаний

После детальной проработки семантики приступили к созданию объявлений. Для Яндекс Директ готовили стандартные объявления с вхождением ключевых фраз в заголовки и тексты. 

Для Гугл Эдс необходимо было полностью переписывать объявления, исключить из заголовков слова «осмотр, консультация, прием, запись, диагностика, обследования, анализы, ковид» и другие. В косметологии были убраны конкретные услуги: биоревитализация, омоложение, ботулинотерапия, эпиляция, увеличение губ и другие. 

Они были заменены на общие фразы типа "Косметология в клинике" , "Врач косметолог". В последствии тексты несколько раз переписывались, поскольку периодически отклонялись модерацией.

Сайт клиента также пришлось доработать в соответствии с требованиями рекламных систем.

Настройки радиуса. Как правило, на медицинские услуги люди предпочитают записываться в своем районе. Для того чтобы на сайт переходили более заинтересованные пользователи, мы настроили корректировку ставок на показы объявлений по радиусу 3-4 км вокруг клиники. 

В последствии статистика подтвердила, что у пользователей, которые находились поблизости клиники, был выше процент конверсии в 2-3 раза и дешевле CPL. 

Подключение аналитики

Счетчик Метрики на сайте был установлен ранее, мы поставили счетчик Гугл Аналитикс, а также контейнер Гугл Таг Менеджер. Через него настроили цели, а затем связали счетчик Гугл Аналитики с рекламным аккаунтом, сделали импорт конверсий. 

В Директе в настройках кампаний указали счетчик Метрики и добавили ключевые цели. Колл-трекинг у клиента был настроен через Яндекс Телефонию. 

Оценка результатов работы и оптимизация

По условиям тендера мы должны были выполнить план по количественным/качественным метрикам: кликам, CTR и CPC, однако для клиента было значимым получение конверсий. После первых недель работы мы увидели, что КPI по кликам в кампаниях достигается. В плане конверсий лучше отрабатывали направления косметологии и флебологии. 

По услуге Сheck up было мало заявок. Чтобы повысить количество обращений по Check up, мы приняли решение пересобрать кампании, расширить семантику, добавить другие тексты объявлений. В Google Ads услуга Check несколько раз отклонялась, равно как и слова «обследование» и «диагностика», поэтому основной упор сделали на Яндекс Директ.

В процессе оптимизации также делали следующее:

• Проводили работу со ставками и стратегиями;
• Добавляли новые визуалы;
• Вносили корректировки ставок в кампании по географии, устройствам, полу-возрасту в зависимости от CPL;
• Чистили минус-слова на уровне кампаний;
• Анализировали площадки исходя из стоимости лида, удаляли неэффективные;
• Корректировали тексты;
• Бюджет перераспределяли в пользу эффективных кампаний.

Результат

Несмотря на формальные договоренности и рамки тендера, мы не стали останавливаться на достижении количественным/качественным метрик. При слаженной работе в партнерстве с заказчиком, мы смогли перевыполнить план по условиям тендера, но и получить почти 350 конверсий в течении 3 месяцев рекламной кампании