Контекстная реклама производителя кабеля (ХКА)

Содержание кейса

• Проблематика
• Клиент
• Задачи
• Инструменты
• Особенности проекта
• Этапы работы
• Результат

Команда проекта:

Контекстолог: Савелий Кобец
Аккаунтинг: Малыгина Екатерина

Проблематика

Как привлечь покупателей на новый продукт, не акцентируя внимания на бренде и репутации компании? 

Существует множество причин, почему компания выбирает стратегию создания спроса на продукт без учета брендового имени:

• Возможность создания нового продукта для нового сегмента ЦА;
• Постепенный процесс реабилитации компании;
• Авторские права на разработку и патентов;
• Сбор информации по ЦА для расширения сегментации каналов продаж;
• и др. 

Успешная реклама нового продукта возможна и с нулевой репутацией, и это не проблема для опытных специалистов.

Клиент

Холдинг Кабельный Альянс — промышленный заводской кластер, входящий в состав дочерних компаний УГМК. Занимает 39 строчку в рейтинге крупнейших компаний РФ на 2023 год.

Задачи

• Привлечение заказов на продукцию дочерней компании заказчика;
• Создание спроса на новый продукт; 
• Повышение рентабельности рекламной кампании за счёт её оптимизации.

Инструменты

• Яндекс.Директ
• Разработка landing-page

Особенности проекта

• Нельзя использовать имиджевое имя УГМК или Кабельный альянс;
• У клиента уже был негативный опыт с подрядчиками, которые нарушали заранее обговоренные методы ведения РК;
• Нельзя использовать репутационные приёмы по типу "Мы лучше, чем наши конкуренты, поэтому покупайте у нас". Несмотря на эксклюзивность кабеля, мы не могли использовать сравнение ТМ «НИКИ» с другой маркой. Отчасти, потому что заказчик торговал не только продвигаемой маркой;
• Очень узкий сегмент аудитории (сектор b2b, кабель определённого бренда, протокола Profibus и назначения).
  

Этапы работы

Кабель управления ТМ «НИКИ», который нам предстоит рекламировать, — это оригинальная разработка, представляющая из себя конструктор. Конструктор, который собирается исходя из нужд и запросов покупателя. Например, его можно собрать под пожарные системы, горное и промышленное оборудование и тд.

На сайте заказчика можно самому выставить нужные параметры кабеля и вам подберут оптимальный вариант. По сути, продукт способен заменить сразу несколько предложений на рынке.

1. Аудит посадки и разработка новой

Изначально реклама вела на основной сайт производителя. Он был очень громоздким и с кучей справочной информации, которую было сложно отслеживать по актуальности. Также в шапке было большое количество телефонных номеров: от секретаря директора фирмы до службы безопасности. 

Естественно, учитывая человеческий фактор, желающий заказать кабель звонит по всем номерам, которые ему встречаются. Там он наталкивается на человека, занимающегося далеко не продажами, в связи с чем покупатель может быть дезинформирован или поставлен на удержание.

По итогу всего этого мы получаем:

• Негативное первое впечатление;
• Долгое ожидание менеджера;
• Потерянные заявки.

Что касается самой страницы: она была наполнена неструктурированной информацией в виде таблиц, справок, сертификатов и марок кабеля.
Был очень хороший конструктор подбора кабеля, так называемый "калькулятор", но кнопку на него найти было очень затруднительно.

В интернете если ты за 20 секунд не смог дать пользователю нужную информацию, то клиент потерян.  И тут уже никакая оригинальная разработка помочь не в силах.

Несмотря на то, что проблемы были "на поверхности", заказчик не мог выполнить большую часть рекомендаций, так как сайт был очень объемным, со сложными внутренними системами и массой самописного кода на коробочном решении Битрикс. Масштабы заказчика в данной ситуации также добавляли сложности.

Получаем достаточно неповоротливую крупную систему и согласования правок, проходящие через несколько этапов. По итогу — сроки удлиняются, а затраты вырастают.

Нами было принято решение создать отдельную продаваемую посадку доменом 3-его уровня, в которой мы смогли бы реализовать большую часть рекомендаций. Заказчик данное решение поддержал.

В результате посадочная страница стала современной и продающей, а также сохранила дизайн-код заказчика. И самое главное, новая страница собирала полный набор аналитики для дальнейшей реализации рекламной кампании, с учетом того, что данные оригинальной разработки кабеля засекречены, и нужно было учитывать конфиденциальность бренда при сборе аналитики.

Получите готовые шаблоны, проведите исследование конкурентов и экспресс-аудит сайта перед запуском продвижения

 2. Подключение дополнительных сервисов

Проблема с большим количеством телефонных номеров решалась достаточно просто. Мы порекомендовали подключить клиенту систему Call-tracking для анализа качества лидов и быстрого обучения рекламных кампаний. 

И мы, и заказчик отметили положительную динамику от контекстной рекламы после наших изменений. Лиды пошли, в том числе и на продукцию заказчика в целом.

3. Оптимизация рекламной компании под задачи заказчика

На РК сказывалась нулевая репутация марки нового продукта. Ранее мы уже работали с проектами подобной проблематикой, и прекрасно знаем, что стандартные инструменты Яндекс могут нам помочь без потери времени и бюджетов.

Мы запустили несколько креативов на РСЯ и подключили мастер-кампаний. Оба инструмента прекрасно себя зарекомендовали при решении репутационных и имиджевых задач.

Результат

Рекламная кампания привела к росту числа заказов продукции ХКА в целом и к увеличению числа заказов на конкретную модель кабеля.