Комплексное продвижение производителя строительных материалов ВОЛМА

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задача
• Инструменты
• Особенности задач от компании ВОЛМА
• Этапы работы
  • Запуск контекстной рекламы
  • SEO-оптимизация интернет-магазина
• Результаты
• Отзыв клиента

Время прочтения: 8 минут

Команда проекта:

SEO-специалисты: Александр Перваков, Мария Бородина, Любовь Рогальникова
Контекстолог: Юлия Петрова
Аккаунтинг: Юлия Уфимцева

Как увеличить продажи сухих строительных смесей через интернет и дилерскую сеть? В очередном кейсе из нашей приоритетной отрасли – производство, – показываем, как объединение SEO, контекстной, медийной и георекламы помогло увеличить органический трафик на 170% и привлечь более 5 000 переходов в магазины.

Клиент

Федеральная компания ВОЛМА является одним из ведущих российских брендов в сфере сухих строительных смесей, гипсокартона и пазогребневых плит. История компании начинается с 1999 года. А корни компании уходят к Сталинградскому гипсовому заводу, основанному в 1943 году.

Задачи

• Выполнение планов продаж продукции, производимой компанией ВОЛМА;
• Выполнение планов продаж штукатурных станций ТМ «Калета», официальным представителем которой является ВОЛМА;
• Обеспечить рост продаж в розничных точках сети “Леруа мерлен” за счет гео-медийная реклама;
• Повышение узнаваемости продукции бренда ВОЛМА.
• Медийная поддержка новых товаров, выводимых на рынок.

Инструменты:

Для выполнения поставленных заказчиком задач мы применили:

• Мультирегиональное seo-продвижение;
• Продвижение по трафику;
• Настройка сквозной аналитики на базе Roistat;
• Контекстная реклама в Яндекс;
• Контекстная реклама в Google;
• Медийная реклама;
• Гео-реклама.

Получите готовые шаблоны, проведите исследование конкурентов и экспресс-аудит сайта перед запуском продвижения

Об инструментах ниже расскажем в отдельном кейсе, так как с ними проводилась большая работа и они заслуживают отдельного внимания:

• Настройка сквозной аналитики на базе Roistat;
• PR активности;
• Контекстная реклама на маркетплейсы;
  
• Создание посадочных страниц.

Особенности задач от компании ВОЛМА

При запуске контекстной рекламы, мы столкнулись со следующими особенностями:

Согласование медиаплана проходило на разных уровнях в компании.
Процесс согласования и утверждения медиаплана происходил на нескольких уровнях внутри компании, что замедляло процесс запуска рекламных кампаний и требовало максимальной его детализации.

Визуальная составляющая и посадочные страницы требовали оригинального контента.
Рекламные материалы (фото и видео креативы) для кампаний предоставлял клиент. Посадочные страницы могли быть как отдельными лендингами компании, так и страницами её дилеров.

Акцент на новых клиентах.
Клиента интересовало привлечение новой аудитории, поэтому брендовые запросы «Волма» удаляли из рекламных кампаний.

Работа с дилерской сетью.
Продажи продукции осуществлялись через дилерскую сеть, что усложняло оценку конечной эффективности и заставляло работать с промежуточными данными, просчитывая возможное их влияние на результат.

При SEO продвижении мы учитывали:

Продвигаемый интернет-магазин находился на поддомене основного сайта.
Интернет-магазин Волма, который мы продвигали, находился на поддомене головного сайта, что требовало специального подхода к SEO оптимизации.

Отсутствие предыдущего опыта продвижения у клиента.
Ранее интернет-магазин не продвигался – все работы по SEO-оптимизации мы делали с нуля.

Приоритет брендового трафика.
Головной сайт Волма имел приоритет в привлечении брендового трафика, что усложняло нашу работу.

Ограниченный ассортимент товаров.
Основная часть разделов интернет-магазина представлена одним брендом (ВОЛМА) с ограниченным количеством товаров, расширить ассортимент для расширения семантики мы не могли.

Отдел разработки клиента на аутсорсе.
Программисты, работающие на стороне заказчика, являлись отдельной подрядной организацией, что периодически усложняло коммуникацию и согласование работ.

Этапы работы

Запуск контекстной рекламы для гипсовой штукатурки «ВОЛМА»

Подготовка и настройка

1. На начальном этапе были предоставлены рекомендации по улучшению посадочной страницы для рекламы. Предложено добавить следующие элементы:

• Основную информацию о продукте, включая его преимущества, технические характеристики и рекомендации по использованию.
• Видеоматериалы с главного сайта компании.
• Удобную навигацию по магазинам с возможностью выбора города.
  

Получите чек-лист готовности перед запуском Контекстной рекламы.
Проверяйте самостоятельно или с подрядчиком!

2. Составлено техническое задание и даны рекомендации для разработки баннеров, охватывающих 4 типа аудитории:

• Строителей.
• Мастеров-отделочников.
• Лиц, проводящих ремонт самостоятельно.
• Аудиторию, ищущую альтернативные решения.
  
  

3. Ключевые фразы были разделены на группы, для каждой из которых были написаны соответствующие объявления. В расширения были добавлены быстрые ссылки, уточнения и контактный телефон. Были настроены баннеры в Google по аудиториям, а также баннеры и текстово-графические объявления в РСЯ по ключевым фразам.

Примеры объявлений и баннеров в сетях

4. Установили интеграцию с системами аналитики, настроили цели в Метрике и Google Analytics. Для эффективной работы автоматических стратегий в Яндекс.Директе определили ключевые цели, а также произвели импорт конверсий в Google Ads.

5. Добавили кампании по ретаргетингу/рекламингу с целью возврата пользователей, посетивших сайт, но не совершивших покупку.

Оптимизация рекламных кампаний.

В первом месяце Яндекс продемонстрировал хорошие показатели по CPA и числу переходов в магазины. Пользователи переходили на сайт по рекламе, выбирали свой город и активно совершали покупки.

В Google количество конверсий было значительно ниже.

Во втором месяце перед нами стояла задача улучшить результаты, увеличив количество конверсий в Google при сохранении уровня трафика, необходимого для достижения плановых показателей.

После анализа статистики по конверсиям и переходам в магазины была проведена оптимизация кампаний как в Google, так и в Яндексе.

Проведен анализ эффективности рекламы по следующим параметрам:

1. Каналы/Кампании: Бюджет был перераспределен в пользу наиболее конверсионных рекламных кампаний.
2. География: Для городов с высоким уровнем конверсий и приемлемым CPA были установлены повышающие корректировки, а для городов с высокой стоимостью лида - понижающие значения.
3. Устройства: Несмотря на то что основной трафик поступал с мобильных устройств, CPA на них оказался выше, чем на десктопах, поэтому были введены понижающие корректировки для мобильных устройств.
4. Демография: Более двух третей заинтересованной аудитории составляли мужчины в возрасте от 25 до 54 лет. Для более молодой аудитории были установлены понижающие значения. Женщины реже посещали сайт по сравнению с мужчинами, но стоимость конверсии оставалась примерно на том же уровне.

SEO-оптимизация интернет-магазина

Планирование трафика по месяцам

После заключения договора и передачи проекта на производство первым шагом мы сравнили помесячный план по трафику с данными, обновленными в Метрике между подготовкой первоначального прогноза (до заключения договора) и началом работ.

Подтвердив прогнозы, приступили к работе.

Аудит

Был проведен технический и функциональный аудит интернет-магазина. По результатам был составлен список рекомендаций, доступный всей проектной команде через таблицу Google Docs.

Работа над проектом

Начали с корректной настройки проекта в сервисах, таких как Яндекс.Вебмастер, Яндекс.Метрика и Google Search Console для главного поддомена магазина. Клиент также работал над мультидоменной структурой для клонирования сайта в различных регионах.

Мы провели работы по гео-привязке основного поддомена и региональных поддоменов. Учитывая наличие нескольких заводов в разных городах России, проблем с первыми поддоменами не возникло. Мы создали для них карточки в Яндекс.Бизнес и задали регионы в Яндекс.Вебмастер.

Получение доступов к Google Search Console и Google My Business оказалось отдельным непростым заданием из-за размера компании-заказчика и числа учётных записей.

Устранили весь мусор, попавший в индекс поисковиков в виде служебных страниц:

Примеры урлов, которые закрывались от Яндекса и Гугла

Решали проблемы с дублированием мета-тегов и урлов и с урлами без них. Часть проблем была устранена нами через административный доступ, другие требовали вмешательства программистов.

В общей сложности, более 30% страниц сайта сталкивались с различными проблемами, связанными с мета-тегами или заголовками.

Мы корректировали метаданные для улучшения поисковой оптимизации, учитывая специфику запросов и предпочтения пользователей.

После первичного анализа сайта стало очевидно, что помимо технических проблем с SEO, существуют и другие проблемы, связанные с мета-данными. Например, местами не хватало призыва к действию или кнопки «купить», а названия разделов и товаров часто являлись техническими и мало популярными с точки зрения запросов.

Постепенно собирая запросы и ставя на контроль видимость проекта в ТОП-е мы правили названия разделов и названия товаров:

Названия товаров - БЫЛО

Названия товаров - СТАЛО

Результаты были заметны уже после корректировки названий разделов и товаров, что положительно отразилось на видимости сайта в поисковых системах.

Прирост трафика в карточки товаров после их переименования

Компания «ВОЛМА» активно создает контент, включая видеоролики о продукции и ее правильном использовании, поэтому дополнительно расширили раздел «Статьи», в том числе, путем переработки популярных видеоматериалов и дополнения текста ключевыми и информативными скриншотами из видеороликов.

Дополнительные работы:

• Мы установили связь между статьями и товарами, теперь в статьях отображаются товары, упомянутые в них, а в разделах товаров добавлены ссылки на соответствующие статьи;
• Отредактировали тексты в разделах: они были разбиты на логические блоки с использованием заголовков Н2-Н3;
• Добавили блок «Видео по товарам», который наполнили несколькими видеороликами о продукции из канала Дзен и YouTube;
• Настроили микроразметку;
• Реализовали перелинковку между разделами, статьями и другими текстовыми материалами для передачи внутреннего веса на ключевые разделы каталога;
• Установили систему работы с отзывами, полученными через карточки компании в поисковых системах;
• Создали картиночный sitemap;
• Исправили все нерабочие или неполадочные формы на сайте;
• Создали множество дополнительных посадочных страниц;
• Внедрены переменные для использования в мета-тегах и контенте, такие как «минимальная цена товара в листинге» и «количество товаров в листинге».

Итоги

Наша команда достигла более 5 000 переходов в онлайн-магазины, при этом стоимость привлечения клиентов (CPA) составила около 112 рублей. После проведения оптимизации в Google мы смогли снизить CPA с 238,7 до 95,7 рублей, а в Яндексе — с 85,1 рубля. 

Наблюдались следующие средние показатели: стоимость клика (CPC) в Яндексе составила 15,95 рубля, в Google — 12,14 рубля; CPA (стоимость привлечения клиента) для переходов в магазины — 89,5 рубля в Яндексе и 136 рублей в Google.

Гео-реклама, медийная:

По контекстной рекламе мы продолжили сотрудничество с клиентом и запускаем на регулярной основе рекламу других товаров: клея, гидроизоляции, затирок и герметиков, наливных полов, штукатурных станций. Для продвижения используем не только перфоманс-рекламу, но и медийные форматы:

• Геомедийную рекламу;
• Видеосеть;
• Медийные видеоролики и баннеры.

Результаты:

Результаты рекламных инструментов

После ряда удачных запусков рекламных кампаний Волма обратилась к нам за SEO продвижением. С января мы занимаемся и поисковой оптимизацией для интернет-магазинов компании и на 25-35% в среднем перевыполняем ежемесячный план трафика.

Сегодня мы продолжаем сотрудничать с компанией Волма в рамках комплексного продвижения, которое включает в себя: создание и ведение посадочных страниц продукции, запуск рекламных кампаний и SEO-продвижение интернет-магазинов.

Если хотите получить консультацию или задать вопрос по поводу комплексного продвижения вашей производственной компании, пишите нам в чате онлайн-консультанта, на welcome@siteactiv.ru или звоните – мы будем рады применить свой опыт для решения ваших задач.

Отзыв

« ... мы провели тщательный отбор и в итоге остановили свой выбор на компании СайтАктив, с которой уже успешно работали по привлечению клиентов с помощью контекстной рекламы.

Уже за первые месяцы работы, команда СайтАктив оправдала наши ожидания: мы получили порядка 40 рекомендаций по развитию интернет-магазина, а согласованные планы прироста были превышены более чем на 20%. ... »

Фролов В.В.
Руководитель Управления по маркетинговым коммуникациям компании ВОЛМА

Производители сухих строительных смесей работают сразу с несколькими аудиториями: профессиональными строителями, отделочниками, дилерами и частными покупателями. Одни пользователи ищут конкретный материал — гипсовую штукатурку, шпаклёвку, плиточный клей или наливной пол, а другие формулируют задачу через вид работ: выравнивание стен, укладка плитки, устройство стяжки или ремонт фасада. 

Поэтому SEO-продвижение производителя должно включать каталог по типам продукции, страницы по областям применения и полезные материалы с инструкциями. Для каждой смеси важно указать расход, толщину слоя, основание, время высыхания, формат упаковки, условия хранения и рекомендации по нанесению. 

При наличии дилерской сети продвижение дополняется региональными страницами, карточками магазинов, геомедийной рекламой и сценариями «где купить». В кейсе ВОЛМА комплексная стратегия объединила SEO, контекст, медийные форматы, георекламу и аналитику, а органический трафик вырос на 170% к прошлому году.