Таргетированная реклама вакансий Сбербанка для привлечения сотрудников

Команда проекта:

К нам обратилось HR-подразделение Сбербанка для привлечения сотрудников на должность «Специалист Call-центра».
При этом работать планировалось сразу в 2-х направлениях: таргетированная реклама и контекстная реклама.

Для привлечения сотрудников в соцсетях мы выбрали одну основную соцсеть – ВКонтакте. Был организован лэндинг, куда вёлся весь трафик с обоих направлений. На самой посадке была описана вакансия, при этом на ней было всего 4 кнопки и возможность отправить резюме.

Для того, чтобы эффективно отслеживать конверсии и настраивать ретаргетинг на посетителей, установили пиксель ВКонтакте на сайт и настроили на сбор основных действий.

Задачи

• Протестировать новую механику для заполнения для быстрого заполнения существующих вакансий в банке.
• Привлечь ощутимое (по сравнению с классическими способами найма) количество новых соискателей на работу в Сбербанк.

Особенности проекта

• У клиента нет опыта в таргетированной рекламе для привлечения сотрудников;
• Долгое согласование любых изменений в креативах рекламной кампании, которые проходят в головном офисе;
• Нет доступа к самой группе Сбербанка в ВКонтакте, поэтому, ведём рекламу только на лендинг;
• Одновременная работа еще и с контекстной рекламой, что добавляло соревновательности нашим коллегам :)

Этапы работы

1. Аудитория

Запуск рекламной кампании начинается с «брифования» клиента. Затем начинаем изучать аудиторию, конкурентов: кто, где и как рекламируется. На основе полученных данных начинаем готовить MindMap, в который включаем основные аудитории, которые мы сможем использовать и тестировать.

На этапе создания интеллект-карты мы подготовили более 10 начальных сегментов, но к 4-му месяцу оптимизации остались лишь 5, которые дают до сих пор максимально низкий показатель конверсии из перехода на сайт в оставленную заявку.

Заполнять MindMap старались подробнее, чтобы при было максимально просто настроить, собрать, подобрать, спарсить нужные нам аудитории.

После того, как карта была составлена и собраны нужные аудитории, мы приступили к более сложной части: Креативы.

2. Креативы

Отрисовка креативов изначально была не настолько долгим процессом, нежели, его согласование. При этом, так как у нас не было доступов к группе, а рекламу вели исключительно через формат «Реклама сайта».

При этом по ограничениям самого формата нам пришлось убрать все подробности вакансии из текста и оставить их только на сайте, завлекая пользователя туда.

Перед стартом было отрисовано около 6 разных визуалов, чтобы протестировать на разных аудиториях и более 10 разных текстовых посылов. При скрещивании мы получили в итоге около 60 разных возможностей для тестирования аудиторий.

3. Пиксель и его задача

• После того, как на сайт был установлен пиксель на сайт, мы сразу настроили его на сбор пользователей;
• Посещали сайт за 30 дней;
• Посещали сайт за 14 дней;
• Посещали страницу «Спасибо» за 14 дней.

Таким образом мы собирали основных пользователей, которые нам были интересны и настраивали на них ретаргет по схеме: пользователь посетил сайт за 14 дней, но не оставил заявку. При этом мы начинаем догонять его ретаргетом, напоминая, что он был у нас и так и не оставил заявку.

В итоге, получается, что догоняем пользователей, которым была интересна вакансия, но они не оставили заявку по разным причинам. Мы начинаем их догонять, напоминая и предлагая заполнить заявку. С помощью этого инструмента мы смогли снизить стоимость заявки на 30%.

4. Цели рекламной кампании

Как и говорилось ранее, на получение заявок мы использовали формат «Реклама сайта». Этот формат был нам интересен и тем, что практически любая его область – кликабельна и приводила пользователя на сайт. Если оценивать рекламную кампанию по Яндекс.Метрике, то количество отказов на сайте из ВКонтакте составило всего 29% (При условии, что пользователь мог случайно нажать на объявление – показатель является не очень высоким.

5. Оптимизация и ход рекламной кампании

Регулярно работали над оптимизацией рекламной кампании, стараясь снизить стоимость заявки и при этом сделать этот поток стабильным. Нам это удалось, и если в самом начале стоимость лида была около 400 рублей, то уже к 4-му месяцу работы нам удалось снизить его до 190 рублей. При этом увеличив количество обращений – до 180 в месяц.

« ... Грамотная настройка контекстной и таргетированной рекламы специалистами СайтАктив позволила нам добиться хороших результатов и привлечь на позиции банка релевантных кандидатов. ... »

Бывальцева А.С.
директор Центра развития талантов
Уральского банка ПАО Сбербанк