Подбор персонала для банка «Сбербанк»

Содержание кейса

• Команда проекта
• О клиенте
• Предыстория
• Цель
• Задачи
• Инструменты
• Этапы работы над продвижением
• Результаты
• Отзыв клиента

Время прочтения: 17 минут

Команда проекта:

О клиенте

С помощью digital-инструментов можно не только увеличить продажи, но и обеспечить поиск и привлечение персонала. 

В HR-подразделении Сбербанка (Уральское отделение) поняли это, когда стандартных инструментов для набора сотрудников стало не хватать, особенно на массовые вакансии. 

Был выбран инновационный способ привлечения сотрудников – поиск соискателей с помощью комплексного продвижения. Для решения этой задачи банк обратился в наше агентство.

Перед нами стояла задача получить максимальное количество резюме на две открытые вакансии, сократив при этом стоимость заявки. Для нас это был вызов и первый эксперимент такого рода, но он удался благодаря свободе действий в местах размещения Рекламных Кампаний и слаженной работе наших специалистов. Подробности – в нашем кейсе.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент :).

Предыстория

Клиент предоставил нам полную свободу действий в местах размещения рекламных кампаний. Для привлечения сотрудников в соцсетях мы выбрали «ВКонтакте». Контекстологи работали в рекламных сетях Яндекса, а также на поиске Яндекс и Гугл. 

Мы самостоятельно создали посадочную страницу, куда направлялся трафик с обоих направлений: 

Посадочная страница для привлечения сотрудников

На сайте было описание вакансии, несколько кнопок и возможность отправить резюме. Минимум дизайна и информации не отвлекали пользователя от основной идеи – подать заявку.

Плюсы работы в Сбербанк на посадочной странице рекламной кампании

Используя доступные рекламные инструменты, нам нужно было получить максимальное количество откликов по форме банка на массовую вакансию «специалист call-центра», позже - «менеджер по работе с крупными клиентами». Качество резюме определял HR-отдел клиента.

Заказчик указал желаемую стоимость заполненной анкеты: 200 рублей/шт. Нам нужно было не только не выходить за рамки установленного CPA, но и постараться его снизить за время работы. 

По ходу работы мы столкнулись с проблемой: процесс согласования посадочной страницы и настроенных кампаний был не таким быстрым, как нам бы хотелось. Сроки выполнения плана существенно сдвинулись, усложнялось и планирование развития проекта.

Цель

Обеспечить приток заявок от соискателей на открытые вакансии с помощью контекстной и таргетированной рекламы, не выходя за рамки плановой стоимости заполненной анкеты соискателя.

Задачи

Нам предстояло получить максимальное число резюме с помощью рекламы в соцсетях, на поиске и в рекламных сетях. Точное количество претендентов заказчиком не оговаривалось, но число это сопоставимое с классическими каналами вроде hh.ru, zarplata.ru и т.д. 

Перед нами стояли следующие задачи:

• Протестировать новую механику для быстрого заполнения существующих вакансий в банке.
  Мы запустили кампанию в соцсетях, Директе и Ads. Разработали посадочную страницу с информацией о доступных вакансиях и плюсах работы в Сбербанке. Для привлечения пользователей сделали несколько креативов, которые сразу же начали тестировать. 
• Привлечь ощутимое (по сравнению с классическими способами найма) количество новых соискателей на работу в Сбербанк.
  В сравнении с размещением на сайтах вроде hh.ru и zarplata.ru, работодатель может найти соискателей в кратчайшие сроки, а иногда и с меньшими затратами. Не всегда даже несколько объявлений, размещенных в агрегаторе, получают хорошую видимость и достаточное количество откликов. За размещение на первых местах приходится доплачивать. Реклама же позволяет нацелиться только на «нужных» людей и быстро получить их внимание.
• Увеличить число поступающих качественных резюме на открытые вакансии.
  Перед нами стояла задача не просто привлечь максимальное количество заявок, но и настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы большая часть этих резюме соответствовала требованиям и пожеланиям клиента к соискателям.
• Обеспечить оперативное закрытие самых «горячих» вакансий банка.
  Закрывать вакансии нужно было в порядке приоритетности. Вначале мы запустили кампанию по поиску операторов call-центра, после чего приступили к поиску менеджеров.
• Снизить стоимость одного резюме, получаемого компанией из классических источников.
  Клиент поставил задачу понизить стоимость CPA. Изначально ставка равнялась 200 рублям. 
• Построить прозрачную отчетность.
  Мы выявили основные метрики, на которых базируется клиент и которые нужно отслеживать. Все данные обновлялись ежедневно, а доступ к отчёту заказчик получил по ссылке. Так он мог в любой момент оценить прогресс по проекту.

Инструменты

• Продвижение банковских продуктов и услуг
• Разработка посадочной страницы
• Контекстная реклама в Яндекс. Директ
• Контекстная реклама Google Ads
• Таргетированная реклама в ВКонтакте
• Таргетированная реклама в Instagram
• Таргетированная реклама в Facebook

Решение

Инструменты

Мы решили использовать максимальное количество площадок: Яндекс.Директ, Google Ads и YouTube для контекстной рекламы. ВКонтакте, Instagram и Facebook – для таргетированной рекламы. Приготовили посадочную страницу, которую снабдили системами сбора статистики. Для этого наши специалисты подготовили техническое задание на установку и настройку:

• систем сбора статистики Яндекс.Метрики и Google Analytics;
• Google Tag Manager;
• системы отслеживания целевых действий;
• пиксели площадок (ВКонтакте и Facebook).

Мы проверили корректность внедрения систем и настроили её на сбор основных действий. Параллельно дизайнеры подготовили рекламные баннеры.

Аналитика перед запуском

Для разработки наиболее релевантных креативов мы внимательно изучили целевую аудиторию клиента, её поведение и мотивацию. Выявили три основных сегмента:

• Студенты последних курсов;
• Сотрудники конкурентов;
• Молодёжь до 30 лет.

Под каждый сегмент подготовили выводы, чем могла быть интересна данная вакансия для потенциального претендента. Например, для студентов делали акцент на гибком графике и возможности работать 4 часа. Для сотрудников из альтернативных колл-центров - акцент на зарплате и возможностях карьерного роста. Полученную информацию мы учли при разработке посадочной страницы и рекламной кампании. 

Подготовка РК

Подготовку рекламной кампании мы начали с запуска рекламы на привлечение сотрудников в банк в следующем порядке:

• Таргетированная реклама во ВКонтакте и Facebook.
• Реклама на поиске Яндекс.
• Реклама на поиске Гугл.
• Рекламная сеть Яндекса.

В дальнейшем мы могли оперативно перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных площадок. Это было бы затруднительно при жесткой фиксации по каналам. 

Таргетированная реклама

У нас не было доступа к группе ВКонтакте. Рекламу вели исключительно через формат «Реклама сайта». Все креативы приводили на посадочную страницу, на которой было описание вакансии и форма для заполнения. 

Описание вакансии и форма для заполнения на посадочной странице

Перед стартом мы отрисовали 6 изображений и 10 текстов, чтобы протестировать их на разных аудиториях. При скрещивании получили 60 разных возможностей для тестирования аудиторий.

При этом работы по отрисовке креативов не были сложными и долгими. Проблемы возникли с согласованием объявлений. Пока мы дождались ответа от клиента, прошло достаточно времени, которое можно было потратить на тестирование креативов.

Объявление в ВКонтакте

Часть текстов мы не смогли уместить в объявлениях: нам не позволяли ограничения рекламных форматов. Пришлось убрать подробности о вакансии из текста и оставить их только на сайте.

Объявление в ВКонтакте

Подготовительный этап завершился установкой пикселя ВКонтакте на посадочную страницу. 

Контекстная реклама

Подготовку к запуску контекстной рекламы начали со сбора ключевых фраз и объединения их в 4 группы:

• Работа в банке;
• Вакансии специалиста Call-центра;
• Работа в Сбербанке;
• Вакансии с гибким графиком.

На базе собранной семантики наши контекстологи подготовили креативы: написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения с указанием заработной платы и описанием преимуществ. Для А/В тестирования мы подготовили 2 объявления на поиске Яндекс:

Два объявления на поиске Яндекс

Быстрые ссылки везде одинаковые. Поменяли только преимущества в заголовке и тексте. Первый вариант объявления выиграл по СTR и стоимости заявки.

Аналогичный подход использовали для рекламной кампании в Google Ads. Под каждый сегмент тестировали несколько объявлений с разными заголовками и текстами.

Закончив тестирование, создали рекламную кампанию в Google Ads и рекламной сети Яндекса.

Мы стремились сделать объявления максимально полными, чтобы они занимали больше места в выдаче и приносили больше кликов.

Ведение РК

Мы выстроили систему, при которой потенциальный претендент на вакантное место попадает на посадочную страницу с соцсетей, поисковой рекламы или рекламы в сетях. Далее он изучает информацию о работе и попадает на сайт Сбербанка, где оставляет свое резюме. Конверсия в этом случае составляла 5-6%. 

Через месяц работы мы заметили, что число соискателей снижается. В сравнении с первыми днями запуска количество обращений упало на 30%. Проблема была в слишком длинном пути к заявке. Мы сократили процесс, убрав ссылки на страницу Сбербанка. На самом же лэндинге оставили только поле для сбора контактов. Это позволило увеличить количество обращений в среднем на 30%. 

Спустя месяц работы мы добавили на посадочную страницу город и повысили требования к кандидатам. Акцент только на серьезно настроенных соискателей помог нам сократить количество нецелевых обращений. 

Таргетированная реклама

Мы установили пиксель на сайт и настроили его на сбор пользователей:

• Посещали сайт за 30 дней;
• Посещали сайт за 14 дней;
• Посещали страницу «Спасибо» за 14 дней.

Настройки пикселя на сбор пользователей

Так мы собрали пользователей, которые были интересны, после чего настраивали ретаргетинг уже на них. Мы напоминали пользователю, что он был у нас и не оставил заявку. Этот инструмент помог снизить стоимость заявки на 30%.

По итогам второго месяца работы мы приняли решение отказаться от Инстаграма и Facebook. К этому решению нас подтолкнула возможность задействовать любые инструменты и перераспределять бюджет в сторону самых эффективных площадок.  

Рекламный формат ВК «Реклама сайта» дал более эффективные показатели, чем мы ожидали. Во многом это связано с удобством самого формата: по какой бы его области не кликнул пользователь, он все равно попадет на сайт. Процент отказов при этом составил всего 29%. Если учесть тот факт, что пользователь мог нажать на объявление случайно, показатель является не очень высоким. 

Мы регулярно работали над оптимизацией рекламной кампании, стараясь снизить стоимость заявки и сохранить стабильный поток обращений. В первые дни запуска рекламы в ВК стоимость лида составляла 400 рублей. Однако уже к четвертому месяцу работы нам удалось снизить CPL до 190 рублей. Число обращений в месяц увеличилось почти в два раза – до 180.

С января по июнь 2020 года мы получили более 1000 резюме с таргетированной рекламы. Стоимость заполненной анкеты соискателя из социальной сети ВКонтакте опустилась до 89 рублей.

Контекстная реклама

В первую неделю ведения кампании стоимость анкеты распределилась следующим образом:

• Яндекс Директ – 120 рублей.
• Google Ads – 300 рублей.
• РСЯ – 60 рублей.

Средний CPL по всем площадкам получился 160 рублей, что уже было лучше той стоимости за одно резюме, на которую указал нам клиент. Однако останавливаться на достигнутом мы не собирались.

Мы активно собирали статистику и добавляли на кампании минус-фразы.  

Главная сложность в запуске контекстной рекламы заключалась в том, что нужно было исключить все запросы, связанные с регионами, кроме Екатеринбурга, банками-конкурентами, аналогичными вакансиями и обратной тематикой. Нельзя было допустить, чтобы наше объявление видели люди или HR-специалисты, которые ищут клиентов или работников. Для этого в список минус-фраз мы занесли слова вроде «нанять», «прием на работу» и пр. Контекстологи кропотливо отминусовали все фразы, по которым к нам мог прийти хоть кто-то, помимо заинтересованных соискателей. 

Со временем мы нашли и оптимальную стоимость клика. Так, в РСЯ мы задали такую ставку, чтобы показываться исключительно на конверсионных площадках. На рост CTR повлияло качество наших кампаний. Например, недостаточно подготовить обычные рекламные кампании. Нужно сделать так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Поэтому мы детально проработали каждую РК: 

• добавили отображаемые и быстрые ссылки во все кампании;
• провели А/Б-тест быстрых ссылок и оставили наиболее кликабельные;
• добавили несколько вариантов текстов во все кампании;
• прописали уточнения.

Все это позволило нам при более низкой стоимости клика получать более высокий CTR.

Собрав достаточное количество лидов и накопив необходимый объем статистики, начали оптимизацию рекламных кампаний по полу, возрасту и устройствам. Так мы значительно сузили целевую аудиторию, на которую можно настраивать креативы. Цена клика стала ниже, равно и как стоимость лида (заполненного резюме). Чтобы оптимизировать рекламу, мы индивидуально прорабатывали каждую группу объявлений. Параллельно продолжали понижать стоимость клика группах, которые работали хуже остальных, и повышали ставки в тех группах, которые демонстрировали более высокие показатели.  

С февраля по май 2020 года клиент получил около 700 заполненных резюме с контекстной рекламы. При этом средняя стоимость лида оказалась ниже плановой. К лету 2020 года нам удалось достигнуть CPA, равной 25 рублям. Средняя цена заявки за весь период составила 130 рублей.

Результат

Стоимость обращения кандидата с контекстной рекламы составила порядка 130 рублей, с таргетированной рекламы – 250 рублей. Клиент оценил не только количество откликов, но и их качество. По итогам работы можно заявить, что компания «СайтАктив» решила задачу по дополнительному привлечению персонала. Об этом свидетельствует полученный отзыв. 

По итогам работы мы можем сделать следующие выводы: 

• Наилучшие результаты клиент получит в том случае, если предоставит подрядчику максимальную свободу выбора рекламных площадок и свободу действий с рекламными кампаниями.
• Контекстная и таргетированная реклама может стать замечательным инструментом по поиску релевантных соискателей. На поиск грамотных сотрудников уйдет даже меньше времени и средств, чем на загрузку HR-отдела.
  В сравнении же с размещением на сайтах вроде hh.ru и zarplata.ru, работодатель может найти соискателей в кратчайшие сроки, а иногда и с меньшими затратами. Не всегда даже несколько объявлений, размещенных в агрегаторе, получают хорошую видимость и достаточное количество откликов.
  За размещение на первых местах приходится доплачивать. Но часть откликов может не подходить, из-за чего время на поиск соискателей увеличивается. Реклама же позволяет нацелиться только на «нужных» людей и быстро получить их внимание. 
• Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой узкой и необычной сфере, как поиск соискателей в компанию.

Отзыв

« ... Грамотная настройка контекстной и таргетированной рекламы специалистами СайтАктив позволила нам добиться хороших результатов и привлечь на позиции банка релевантных кандидатов. ... »

Бывальцева А.С.
директор Центра развития талантов
Уральского банка ПАО Сбербанк