Контекстная реклама для производителя плёнки НПП «Тасма»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задача
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
  • Формирование портрета целевой аудитории
  • Анализ спроса и его стоимости
  • Сбор семантики
  • Формирование гипотез, как получить больше заявок по низкой стоимости
  • Формирование логики управления ставками
  • Настройка аналитики
  • Запуск контекстной рекламы
  • Сбор сегментов аудитории для ретаргетинга
• Результаты

Время прочтения: 12 минут

Команда проекта:

Контекстная реклама: Савелий Кобец
Аккаунтинг: Екатерина Малыгина

Клиент:

Компания Тасма - единственное в России и СНГ предприятие по производству светочувствительных пленочных материалов, а также производитель многослойных барьерных полимерных пленок для упаковки.

Потребителями продукции «Тасма» являются ведущие предприятия нефтегазовой, машиностроительной, судостроительной, авиационной, ракетно-космической и атомной отраслей промышленности, а также крупные пищевые и продовольственные торговые сети России и ближнего зарубежья.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент :)

Задача:

• Увеличить количество заявок на продукцию

Особенности проекта:

• Низкая конкуренция в сфере клиента;
• Низкий уровень спроса из-за специфики продукта;
• Реклама всего ассортимента продукции;
  
• Стоимость привлечения лида не должна превышать 1290 руб.
  

  CPL прогнозировался исходя из анализа объёма рынка, ставок и прогнозатора Яндекса.
  На начало рекламной кампании CPL составлял 1290 руб.

*  - CPL по целевым первичным звонкам и отправке форм.

Инструменты

• Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ)

Этапы работы:

I. Формируем портрет целевой аудитории

Прежде чем запускать рекламу, нам важно понять, кого именно мы собираемся привлекать. «Тасма» позиционирует себя как единственное на рынке предприятие по производству светочуствительных пленочных материалов. Следовательно, наша целевая аудитория условно делится на следующие группы:

• Первая группа. Имеет потребность в закупке материалов, но покупает через посредников или дилеров. Наша задача – донести этой группе преимущества закупки напрямую у производителя.
• Вторая группа. Имеет потребность в пленочных материалах, но покупает продукцию ненадлежащего качества либо от зарубежного производителя. Нужно донести этой группе конкретные преимущества продукции именно от компании «Тасма».
• Третья группа. Не имеет представления о компании «Тасма», но нуждается в светочувствительных пленочных материалах. Наша задача – заявить о компании и ее продукции, чтобы впредь человек покупал только у одного производителя. 

Если с сегментами целевой аудитории все относительно понятно, то кто именно будет оставлять заявку? Всё-таки, сегмент ЦА – это не живое существо, а обобщённое понятие!

Мы снова включаем «режим классификатора», чтобы теперь уже вычленить потенциальных заявителей. Тут важно отметить, что существует несколько типажей ЛПР (лиц, принимающих решение). Поделить их можно по должности и объёму управленческих функций.

• Экономический покупатель. Своего рода инвестор, который покупает не продукт, а пользу. Это может быть руководитель, генеральный директор, начальник отдела – кто угодно, главное, чтобы имел полномочия, связанные с закупками. Экономический покупатель может задаться вопросом об аналогах продукции, но сделает выбор в пользу того продукта, который кажется ему наиболее полезным. 
  
  Уникальное торговое преимущество должно быть связано с пользой продукции Тасма. Важно раскрыть преимущества товара в полной мере. Возможно, показать отзывы и примеры применения. 

• Технический покупатель. Человек, ответственный непосредственно за производство. Например, начальник цеха или руководитель производственного отдела. Техническому покупателю важна стабильность, безопасность и соответствие продукта техническим стандартам. Такие покупатели ценят стандарты больше, чем инвестиции.
  
  Важно продемонстрировать технические преимущества продукции: от ширины ассортимента до конкретных преимуществ с цифрами, сравнениями, процентами и т.д.

• Конечный эксплуатант. Не обязательно руководитель, а скорее человек, непосредственно работающий с инструментами, среди которых есть светочуствительные пленочные материалы. Не может принимать решения по закупкам, но способен влиять на них.
  
  Для конечного эксплуатанта важно собрать обобщённые преимущества продукции. Продемонстрировать такие плюсы товара, которые будут понятны только человеку, непосредственно ответственному за продукт. 

Для каждого заявителя мы готовим отдельное уникальное торговое преимущество. Это тот уровень гиперсегментации, который позволит нам обеспечить наилучшую связку «продукт – аудитория». 

II. Анализируем спрос и его стоимость

Благодаря оценке спроса можно понять, насколько товар актуален и для кого в большей степени. Мы собрали семантическое ядро, поделили его на группы и типизировали в программе Key Collector. 

Нужно было собрать все вложенные ненулевые запросы, убрать минус-слова и провести кросс-минусовку. Все это позволит узнать точную стоимость клика, а следовательно – оценить спрос в нише. Оценка помогает узнать, насколько цена целевого действия отличается от прибыли за оказанную услугу. 

Для тестового анализа спроса и его стоимости мы выбрали товары и сформировали 3 активные воронки на 3 сегмента ЦА. Оставалось запустить рекламную кампанию, чтобы увидеть доли сегментов в полученном трафике. 

Основная проблема, с которой мы столкнулись при анализе спроса – это малая доля коммерческих запросов. Преобладает именно информационный трафик, который нужно аккуратно отделять от нужных нам запросов.

III. Собираем семантику

Для запуска рекламной кампании мы подготовили несколько сотен ключевых запросов. Примерно столько же собрали минус-слов. Отсекли все нецелевые запросы, не связанные с бизнесом клиента. Большая часть минус-слов касалась материалов, которых нет в ассортименте Заказчика. В «минусы» также улетело много инфозапросов.

Для большинства продуктов делили семантику на три группы: 

• Общие запросы (например, «Аэрофотопленка», «Пленка радиографическая техническая» и пр).
• По модели (например, «Тасма РТ-5Д»)
• По типу пленки (например, «Пленка термоусадочная барьерная», «Вакуумный пакет», «Медицинские рентгеновские пленки» и т.д.). 

Дополнительно делили запросы по способу применения и техническим характеристикам.

Настроили корректировки ставок для каждой кампании:

• по социально-демографическим признакам,
• по гео,
• по устройствам,
• по сегментам Метрики

Это нужно для привлечения определенного пласта целевой аудитории, потенциально заинтересованного в покупке материалов компании «Тасма». 

IV. Формируем гипотезы, как получить больше заявок по низкой стоимости

• Гипотеза 1. Поисковая реклама принесет самые горячие лиды

Специфика продукции компании «Тасма» настолько сложная, что показывать объявления слабо заинтересованным пользователям скорее всего нет смысла.  

Со временем мы решили , что заявки приносит только Поиск. На Сети стоит закладывать минимальные бюджеты: обращений с РСЯ не так много, в основном это спам или письма от конкурентов.

• Гипотеза 2: делаем упор на самые продаваемые товары

Мы проанализировали статистику сайта и прошлые рекламные кампании. Чтобы реклама не успела нас неприятно удивить, мы решили сделать упор на популярные категории товаров. Позднее Заказчик сам нам подсказывал, какие товары нужно продвигать в первую очередь.

• Гипотеза 3: люди могут звонить в нерабочее время

Люди попадают на сайт в любое время суток – как в рабочие часы, так и по ночам. Изучив итоги анализа и прослушав несколько звонков мы поняли, что пользователи, которые хотят совершить звонок в нерабочее время, натыкаются на автоответчик. Они не получают ответа и уходят к конкурентам. Чтобы не терять таких пользователей, мы внедрили на сайт всплывающую форму с бронированием звонка.

 
Форма заказать звонок на сайте производителя

V. Формируем логику управления ставками

Если по ключу мы фиксируем стабильное число обращений по низкой стоимости, то принимаем решение о показах на позиции спецразмещения. Так мы получим больше трафика по конверсионным ключевым словам.

Чтобы проверять, насколько тот или иной ключ конверсионный, мы разработали систему сквозной аналитики специально под задачи клиента.

VI. Настраиваем аналитику

Для построения системы аналитики мы использовали параметры Метрики. Чтобы отслеживать эффективность своих действий, настроили в системе все цели и добавили обработчики событий на формы.

У нас получилась создать систему сквозной аналитики, заточенную под все нужды клиента: отслеживание показателей по всем источникам трафика, включая данные по лидам, сделкам и выручке.

VII. Запускаем контекстную рекламу

Для каждой группы запросов мы подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Для сетей сформировали стандартные и широкоформатные креативы. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки с описаниями и  уточнениями, заполнили виртуальную визитку.

Писали 2-3 текста на каждую группу объявлений, чтобы провести A/B тестирование. Так мы повысили релевантность объявления запросу пользователя.

Группы запросов для объявлений клиента

Первую неделю собирали статистику, чистили площадки и добавляли минус-фразы. Минимально корректировали ставки и переносили бюджеты на более конверсионные кампании (по мере сбора статистики). Со второй недели начали корректировать ставки по полу, возрасту, устройствам.

Кампании отрабатывали как на поиске, так и в сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Мы перенесли большую часть бюджета на Поиск, т.к. он был выгоднее в плане CPL.

VIII. Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга

Для прогрева аудитории, которой интересны услуги, настроили параметры ретаргетинга. Для этого собрали сегменты Яндекс.Метрики для запуска рекламной кампании:

• Были на сайте, но не оставили заявку и не позвонили.
• Были на сайте клиента, дошли до формы заказа, но не оформили заказ.
• Сделали похожие сегменты аудитории (Look-a-like), чтобы расширить имеющийся пласт ЦА. Логика простая: чем больше мы получим целевых пользователей, тем больше будет заявок и продаж. 

Результат

Рекламная кампания помогла увеличить количество лидов вдвое и перевыполнить запланированный KPI.

Иногда недостаточно просто запустить рекламу и регулярно изменять настройки, чтобы стоимость заявки упала. Важнее провести полноценное исследование, и только на основе качественных изысканий запускать рекламные кампании!

Если у вас есть сайт и вы ещё не начали тестировать контекстную рекламу, предлагаем оставить заявку на консультацию. Расскажем, насколько это релевантный инструмент для вас, и подходит ли ваш сайт для приёма трафика