SMM-продвижение в соцсетях автосалона Volkswagen
Содержание кейса
Время прочтения: 6 минут
Убедить потребителя приобрести автомобиль определенной марки в конкретном автосалоне – задача не из простых. В этой нише будет мало разово показать рекламу и надеяться, что клиент сразу купит авто.
На помощь приходят соцсети – привлекаем заинтересованных в покупке авто, подогреваем их постами, проводим конкурсы – в общем делаем всё, что может повысить лояльность и привести в итоге к покупке авто.
Задачи
- Привлечь новых подписчиков в сообщество дилера Volkswagen;
- Повысить активность в группе до приемлемых для Заказчика значений.
Особенности проекта
- Небольшое число подписчиков в группе (≈ 700), что мало для одного из 3-ех автодилеров VW в городе-миллионнике;
- Вовлеченность на пост не превышает 1 лайка;
- Необходимость охватить соцсетями города-спутники Екатеринбурга;
- Контент в сообществе в подавляющем большинстве - реклама, акции и спецпредложения автоцентра;
- Работа только с сообществом в ВКонтакте.
Этапы работы
1. Работа с сообществом Volkswagen в ВКонтакте
- В названии сообщества добавили ключевые слова, было: «БЕССЕР-АВТО» стало | «БЕССЕР-АВТО» оф. дилер Volkswagen Екатеринбург. Сообщества ВКонтакте лучше ранжируются в выдаче поисковиков, чем некоторые сайты со схожими запросами;
- Изменили описание, добавив адрес и навигацию по разделам сайта;
- Почистили группу от спама;
- Проанализировали конкурентов (автосалоны) по городу и официальную группу Volkswagen;
- Изучили брендбук Volkswagen;
- Составили для автосалона контент-план, начали посты и публиковать разноплановый контент;
- Разработали и провели конкурс на увеличение активности в группе.
2. Ведение таргетированной рекламы
Реклама велась по двум направлениям:
- Владельцы Volkswagen. Цель – привлечение автовладельцев в группу, которые при формировании потребности будут обращаться в автосервис;
- Заинтересованные в покупке авто. Цель – трафик на сайт и в группу.
В соответствии с брифом выделили мужчин в возрасте от 25 до 50 лет (автовладельцы и заинтересованные в покупке авто).
С помощью парсера собрали участников минимум двух групп по запросу «Volkswagen», сузили до Екатеринбурга. Им показывали рекламу с целью вступить в группу.
Пример рекламного объявления владельцам Volkswagen
Заинтересованным в покупке авто показывали «Карусель» – формат позволяет показать рекламу модельного ряда марки авто.
Показывали рекламу по критериям:
- Таргетинг «интерес к покупке авто» – стандартный таргетинг ВКонтакте;
- Таргетинг «Приложения и сайты». Добавили туда популярные сайты по продаже и покупке авто (сайты с возможностью авторизации ВКонтакте);
- Пиксель на сайте – возвращали посетителей сайта.
Пример объявления формата «Карусель» заинтересованным в покупке авто
3. Работа с контентом
Изучив соцсети официального аккаунта Volkswagen в ВКонтакте, конкурентов ВКонтакте и брендбука, составили контент-план, который включал:
- Рекламные видеопосты (у компании есть много забавной и даже смешной рекламы);
- Посты об официальном сервисе компании;
- Развлекательные посты (сюда можно отнести историю компании, историю отдельных автомобилей, интересные факты и т.д.);
- Другой нативный контент (например, GIF-изображения);
- Живые фотографии компании;
- Новости компании;
- Посты с описанием преимуществ автомобилей;
- Конкурсы.
4. Проведение конкурса
В группе была слабая активность (1-2 лайка на пост), с этим нужно было что-то делать. И нет ничего лучше, чем разработать механику и провести конкурс на увеличение активности в группе. В качестве приза выбрали билеты на концерт Артура Пирожкова в Екатеринбурге.
Механика – подсчет баллов за активности: лайки, комментарии, участие в опросах и награждение самого активного по количеству баллов. Четко прописали рамки конкурса, чтобы не было лишнего флуда.
Пример конкурса
У большинства конкурсов небольших групп (до 5 тыс. участников) есть важная особенность – необходимость использования таргетированной рекламы, как для привлечения новых участников, так и показ конкурсного поста подписчикам группы.
Как результат – конкурс оправдал ожидания в рамках выделенного бюджета, активность практически с нулевой поднялась значительно, с 1-2 лайков на пост до 10-19 лайков на пост и с 0-1 комментария на пост до 10 комментариев.
График "Обратная связь"
Для сравнения – проведение конкурса заказчиком самостоятельно с механикой репоста на личную страницу принесло всего лишь 2 участника. Так бывает, если за дело берётся не профильный специалист.
Пример конкурса Заказчика
Выводы
- Для увеличения обращений в автосервис достаточно привлечь владельцев определенной марки авто и подогревать их постами;
- Небольшую неактивную группу нужно раскачивать, и помимо качественного контента необходимо разработать и провести конкурс на увеличение активности в группе;
- Заявки на автосервис приходят постепенно, с формированием потребности;
- Реклама формата «карусель» хорошо подходит для рекламы нескольких автомобилей;
- Даже если вести рекламу на сайт, заинтересованные пользователи все равно будут переходить в группу и вступать;
- Ретаргетинг посетителей сайта позволяет возвращать аудиторию не только на сайт, но и вести в группу с целью подписаться.
Вступившие по ретаргетингу обходятся недорого, в среднем 15 руб; - Стандартные таргетинги
по покупке авто хорошо работают ВКонтакте, но их необходимо сужать.
Клиенты, воспользовавшиеся услугой
(с 7:00 до 16:00 по Мск)
